Reakcja na zgiełk marketingowy

Nie lubię zgiełku marketingowego i moi znajomi też nie, ale wiem, że niektórzy ludzie przepadają za reklamami w TV, przeglądają z zapałem ulotki wyjęte ze skrzynki na listy, a niektórzy nawet zbierają takie ulotki, leżące gdzieś przy kasie w sklepie. Nasłuchują i wypatrują promocji, okazji,… ja nie. Mnie reklamy irytują, zniechęcają zamiast zachęcać.

Która z reakcji na tzw. komunikację marketingową jest bardziej powszechna: zainteresowanie i entuzjazm, czy irytacja i zniechęcenie? Czego mogę dowiedzieć się na ten temat przy pomocy mojego Monitora opinii w Internecie?

Kilka tygodni temu w wyniku analizy dyskursu wypowiedzi na forach internetowych znalazłem wyrażenia pojawiające się szczególnie często w kontekście intensywnej komunikacji marketingowej, a rzadko w innych kontekstach. Mam więc zmienną odzwierciedlającą zgiełk marketingowy, którą nazwałem “echem komunikacji marketingowej”. W tym samym czasie udało mi się wreszcie skalibrować “skale pomiarowe” dla bardzo szerokiego zakresu liczby wystąpień wyrażeń oraz ich częstości. Dzięki temu stał się możliwy pomiar natężenia zgiełku marketingowego oraz natężenia reakcji nań, gdyż proporcje liczb “grają rolę”. Oto niektóre wyniki z 19 dni monitorowania opinii dotyczących pewnej sieci hipermarketów, którą nazwałem “Markety Y”.

Markety Y sprzedają tandetę po stosunkowo wysokich cenach i mają w Internecie ogólnie dość kiepską opinię. Jedynym ich mocnym punktem (spośród badanych cech) jest wprowadzanie co pewien czas do sprzedaży nowych produktów.

Nowości w Marketach Y - ich promocja i reakcje na promocję.

Echo zgiełku marketingowego w Internecie wokół tematu nowości w sieci Y nie było szczególnie intensywne, ale narosło w badanym okresie o ponad 50%. Zainteresowanie nieznacznie spadło, a liczba ocen pozytywnych wrosła szybciej, niż negatywnych. Jednakże w ogóle tych ocen w kontekście nowości w Marketach Y było znacznie mniej, niż przeciętnie w dyskusjach na forach internetowych. Umiarkowany sukces.

Ciekawy towar w Marketach Y - promocja i reakcje na promocję

Propaganda “ciekawego towaru” była w badanym okresie bardzo silna. Jej internetowe echo w kontekście Marketów Y było kilkadziesiąt razy większe, niż przeciętnego zgiełku wokół ciekawego towaru. W badanym okresie echo to wzrosło mniej więcej dwukrotnie. Reakcja wzbudza podziw – prawie 6-krotne obniżenie intensywności ocen negatywnych. Zainteresowanie spadło, co może oznaczać, że kwestia interesującego towaru przestaje być tematem (tematem krytyki, ponieważ gdy jest dobrze, to “nie ma tematu” do dyskusji).

Konkursy i promocje należą do “sposobu bycia” hipermarketów, są codziennością. W badanym okresie zgiełk marketingowy wokół nich odbijał się bardzo silnym i coraz silniejszym echem, ale reakcje…

Konkursy w Marketach Y - promocja i reakcje na promocję

Oto typowy przeciętny efekt intensywnej komunikacji marketingowej, której nadawca wyraźnie przesadza z podkreślaniem wartości tam, gdzie tej wartości nie ma. W języku potocznym nazywa się to marketing hype, a po polsku – wciskanie kitu. Efekt nietrudno przewidzieć, a przykład konkursów w Marketach Y jest tego przykładem. Oto reakcje pozytywne i reakcje negatywne wrosły w przybliżeniu w tym samym stopniu – dwukrotnie. Czy dla takiego efektu warto było zwiększać zgiełk marketingowy ok. trzykrotnie?

Jeszcze gorzej jest z promocjami. Oto reakcje uczestników forów dyskusyjnych na ich udział w promocjach w Marketach Y.

Uczestnictwo w promocjach w Marketach Y - promocja i reakcje na promocję.

Echo propagandy uczestnictwa w promocjach w Marketach Y w badanym okresie było intensywne i rosło, na szczęście wzrosło niespełna dwukrotnie. Jednak okazało się, że “jest temat” – intensywność reakcji negatywnych wzrosła ok. 6-krotnie!

Może lepiej zrezygnować z wciskania kitu, gdy sprzedaje się np. kiepskiej jakości produkty spożywcze?

Jakość artykułów spożywczych w Marketach Y - jej promocja i reakcje na promocję.

Na powyższych wykresach wygląda to tak, jakby Klienci “wreszcie odetchnęli”, gdy ustało wmawianie im, że towar kiepskiej jakości jest doskonały.

W kierownictwie wielu sieci detalicznych panuje przekonanie, że sieci konkurują między sobą cenami. W świetle wyników z Monitora nie jest to prawdą, ponieważ o wyborze marketu danej sieci nie przesądza cena niższa, niż w innej sieci. Klient kupuje po prostu w tym markecie, który jest po drodze z pracy do domu albo po prostu w pobliżu. Jedynie nadzwyczajnie niskie ceny z okazji np. otwarcia nowej placówki są w stanie przyciągać tłumy kupujących. Jeśli zaś nie ma takich niecodziennych okazji, to propaganda niskiej ceny przynosi skutki nietrudne do przewidzenia.

Tani towar w Marketach Y - promocja i reakcje na promocję

Klienci porównują ceny – to temat popularny w kontekście sieci hipermarketów. Porównują i widzą, że w danym markecie jedne produkty są tańsze, inne droższe niż gdzie indziej. Opinie na ten temat są podzielone, jak widać na powyższych wykresach, często wybuchają spory. Mrketingowy zgiełk wokół tego tematu tylko dolewa oliwy do ognia i zazwyczaj kończy się wyraźną przewagą opinii niepochlebnych nad pochlebnymi.